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二、車形風(fēng)格分析
    1、整車動(dòng)態(tài)感
    凱越在三廂車中的動(dòng)態(tài)感算是非常明顯的了，從側(cè)面看就非常明顯，車頭、側(cè)窗下窗線、尾廂線條基本上均在一條直線上而且從頭至尾一路往上抬高。車頭前坡度比車尾后坡度稍大，對(duì)整車動(dòng)態(tài)感有一定的加強(qiáng)作用。在車頂動(dòng)態(tài)方面，前后坡度基本相同，因此不影響整車動(dòng)態(tài)。從各方面看，凱越的整車動(dòng)態(tài)感達(dá)到了大約4級(jí)。
    寶來(lái)側(cè)面線條分為三段，第一段是車頭部分，動(dòng)態(tài)感與凱越近似，第二段為下窗線，比較接近水平，第三段為尾廂部分，雖然也是水平式的但是高出了側(cè)窗下窗線和車頭部分，因此也提高了整車的動(dòng)態(tài)感。在車頭前坡度與車尾后坡度方面，前坡比后坡稍大一些，對(duì)整車動(dòng)態(tài)影響很小。在車頂動(dòng)態(tài)方面，前坡比后坡大，在側(cè)窗的窗線坡度上面，前坡比后坡更大一些。綜合來(lái)看，寶來(lái)的整車動(dòng)態(tài)感比凱越要小，大約為3級(jí)。
    福美來(lái)車身側(cè)面線條動(dòng)態(tài)比較小，只有車頭部分坡度比較明顯，下窗線和尾廂線條坡度均很不明顯。車頭前坡度比車尾后坡度稍大一些。在車頂動(dòng)態(tài)方面，前坡比后坡明顯較大。綜合來(lái)看，福美來(lái)的整車動(dòng)態(tài)感在三款車中算是最小的，大約為2—3級(jí)，是一款比較“平和”的車形。
    根據(jù)《規(guī)律2004》顯示，消費(fèi)者對(duì)車輛動(dòng)態(tài)的偏好主要與他們的年齡、經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，以及性格的急緩度有關(guān)。

2、整車線條剛?cè)岫?BR>    凱越的車身線條非常接近直線，車頭前坡有一定的弧度，車尾后切面也是很利索的直線式為主，只有車頂從前到后軍采用了比較流暢的弧線。從正面看，其線條也是比較比較剛性的。凱越整車線條造型上約有三分之二均是屬于比較剛性的類型，在乘用車中，此種風(fēng)格的造型剛度已接近最強(qiáng)的類型，達(dá)到4至5級(jí)的剛度。
    寶來(lái)整車形條均比較圓滑，剛?cè)岫冉缬?—3級(jí)之間。
    福美來(lái)在車頂和尾部切面線條方面與寶來(lái)相比較為剛性，但是從車頭線條和正面線條看卻比寶來(lái)要稍微柔性一些，因此從整車線條造型來(lái)看剛?cè)岫扰c寶來(lái)比較接近，也是界于2—3級(jí)之間。
    根據(jù)《規(guī)律2004》顯示，消費(fèi)者對(duì)車輛線條剛?cè)岫鹊钠�好主要與其性格和家庭觀念有關(guān)。

3、整車體積感
    體積感的強(qiáng)弱主要由造型設(shè)計(jì)的三個(gè)因素決定：第一是車體的厚度方面。厚度越大體積感越強(qiáng)；第二是整車的造型線條。線條越接近弧線，體積感越強(qiáng)，相反的線條月接近直線，體積感就越弱；第三是窗戶的大小，窗戶越大，體積感越小，窗戶越小，體積感越大。
    從厚度方面來(lái)看，寶來(lái)是最大的，其次為凱越，福美來(lái)顯得稍薄。
    從造型線條來(lái)看，凱越的線條剛度很大，體積感自然最小，寶來(lái)和福美來(lái)的線條剛度基本相同，體積感自然也相同。
    凱越的窗戶占整車面積比最小，體積感最強(qiáng)，福美來(lái)的窗戶占整車面積比較大一些，體積感最弱，寶來(lái)處于中間水平。
    總體上看，寶來(lái)的體積感最強(qiáng)，約為5級(jí)，其次為凱越，約為4級(jí)，福美來(lái)最弱，約為3級(jí)。
    根據(jù)《規(guī)律2004》顯示，消費(fèi)者對(duì)車輛體積感強(qiáng)弱的偏好主要與其經(jīng)濟(jì)收入、年齡、以及家庭意識(shí)有關(guān)。
    4、整車造型層次感
    汽車的層次感是豐富還是間潔主要由三個(gè)方面因素決定：1、造型面的數(shù)量。向外突出的中網(wǎng)、保險(xiǎn)杠，中間高起或下沉的車頭上蓋，腰部外突等均可增加整車造型面的數(shù)量，因此會(huì)增強(qiáng)汽車造型的層次感；2、平面式或弧形的造型面�；⌒蔚拿娴脑O(shè)計(jì)比平面式的設(shè)計(jì)顯得豐富；3、面與面之間的切換。一般來(lái)說(shuō)面與面之間弧線式的過(guò)渡性切換要比直線式切換顯得的豐富、豐滿；4、線條造型風(fēng)格。這指的是整車、局部或裝飾性線條的特征�；《刃』蛑本�組成的線條層次感較弱，反之由大弧度組成的線條層次感則顯得比較豐富。
    從造型面的數(shù)量來(lái)看，凱越的層次感最為豐富，其次為福來(lái)美，寶來(lái)較為簡(jiǎn)潔。
    從水平式或弧形的造型面來(lái)看，福來(lái)美的層次感較為豐富些，寶來(lái)一般，凱越最簡(jiǎn)潔。
    從面與面之間的切換來(lái)看，凱越最為簡(jiǎn)潔，寶來(lái)與福來(lái)美接近，均為普通類型。
    從線條造型風(fēng)格來(lái)看，凱越最為簡(jiǎn)潔，寶來(lái)與福來(lái)美接近。
    總體上看，三款車的層次感差距很小，均接近3級(jí)水平。
    根據(jù)《規(guī)律2004》顯示，消費(fèi)者對(duì)車輛層次感的偏好與他們的年齡、文化品位、以及家庭觀念有關(guān)。

5、車燈
    車燈的面積：
    前大燈——?jiǎng)P越最大，在4—5級(jí)之間。寶來(lái)較小，約為4級(jí)。福美來(lái)最小，只有大約1—2級(jí)。
    尾燈——?jiǎng)P越與寶來(lái)相當(dāng)，約為4—5級(jí)。福美來(lái)最大，已達(dá)5級(jí)左右。
    按前燈對(duì)整車風(fēng)格的影響時(shí)后燈的1—2倍計(jì)算，凱越車燈面積接近4級(jí)，寶來(lái)為3—4級(jí),福美來(lái)為2級(jí).
    根據(jù)《規(guī)律2004》》顯示，消費(fèi)者對(duì)車燈大小的偏好主要與他們的經(jīng)濟(jì)收入有關(guān)。

車燈角感：
    前大燈——?jiǎng)P越角差角大一些，但是由于外角有圓滑的過(guò)渡，因此整體上角感只有2級(jí)左右。寶來(lái)四個(gè)角度有一些差距，但是并沒有較為圓滑的過(guò)渡，因此角感達(dá)到了3級(jí)左右。福美來(lái)接近三角形，角差達(dá)到了六十度左右，屬于大角差，雖然外角有些圓滑過(guò)渡，但整體角感還是達(dá)到了4—5級(jí)左右。
    尾燈——?jiǎng)P越有一些角差，角感清晰，整體角感約為3—4級(jí)。寶來(lái)角差和角感與凱越相近，整體角感約為3.級(jí)。福美角差與稍小于凱越，但是由于上外角有較大弧度，因此整體上角感比凱越低一些，約為3級(jí)。
    按前燈對(duì)整車風(fēng)格的影響時(shí)后燈的1.5倍計(jì)算，凱越車燈角感約為2級(jí)，寶來(lái)車燈角感約為2—3級(jí)，福美來(lái)車燈角感約為3級(jí)。
    根據(jù)《規(guī)律2004》顯示，對(duì)車燈圓或角的偏好主要與消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、性格的急慢或剛?cè)�、年齡，以及家庭觀念有關(guān)。

車燈的長(zhǎng)寬比：
    前大燈——?jiǎng)P越前大燈長(zhǎng)寬比約為1：1.5，屬于2級(jí)。寶來(lái)前大燈長(zhǎng)寬比約為1：1.8，屬于3級(jí)。福美來(lái)前大燈長(zhǎng)寬比約為1：3，屬于5級(jí)。
    尾燈——三款車的尾燈長(zhǎng)寬比約比較接近，均為約1.5：1，屬于2級(jí)。
    按前燈對(duì)整車風(fēng)格的影響時(shí)后燈的1.5倍計(jì)算，凱越尾燈長(zhǎng)寬比約為1—2級(jí)，寶來(lái)尾燈長(zhǎng)寬比約為2級(jí)，福美來(lái)尾燈長(zhǎng)寬比約為3級(jí)。
    根據(jù)《規(guī)律2004》顯示，對(duì)車燈長(zhǎng)寬比大小的偏好主要與消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件、年齡、品位有關(guān)。
    6、中網(wǎng)
    中網(wǎng)的高低：
    凱越和寶來(lái)的中網(wǎng)實(shí)際高度相差無(wú)幾，但是由于凱越鍍鉻上裝飾版較寬，色彩與進(jìn)汽孔裝飾物反差很大，于是感覺上中網(wǎng)高度比寶來(lái)低些。凱越的中網(wǎng)高度大約為3級(jí)，寶來(lái)為3—4級(jí)，福美來(lái)為2級(jí)。
    根據(jù)《規(guī)律2004》顯示，對(duì)中網(wǎng)高低的偏好主要與消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平、性格和年齡有關(guān)。

中網(wǎng)的角感：
    凱越中網(wǎng)輪廓比較圓潤(rùn)，角感約為2—3級(jí)。寶來(lái)中網(wǎng)稍微有些圓潤(rùn)，角感約為3級(jí)。福美來(lái)角差最大，而且無(wú)弧線過(guò)渡，角感達(dá)到大約4—5級(jí)。
    根據(jù)《規(guī)律2004》顯示，對(duì)中網(wǎng)角感強(qiáng)弱的偏好主要與消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入、經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和性格有關(guān)。
    中網(wǎng)裝飾：
    凱越顯得最為精致，但是裝飾線條只有三條。寶來(lái)顯得最為明顯，有四條橫線裝飾，但不是很精致。福美來(lái)裝飾最為豐富，但色彩不明顯。因此總的來(lái)看三款車的中網(wǎng)裝飾豐富程度相當(dāng)，均為3級(jí)。
    根據(jù)《規(guī)律2004》顯示，對(duì)中網(wǎng)裝飾豐富程度的偏好主要與消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、文化品位有關(guān)。

三、車形風(fēng)格與消費(fèi)者特征統(tǒng)計(jì)

四、各細(xì)分市場(chǎng)顧客滿意度比較分析

凱越
    凱越上市算是非常成功，究其原因我認(rèn)為除了其價(jià)格、尺寸等優(yōu)勢(shì)之外，最重要的就是其年輕化的車形風(fēng)格。因?yàn)�，目前同�?jí)車市場(chǎng)中其它品牌車形風(fēng)格均比較適合于中年人，因此凱越其實(shí)進(jìn)入來(lái)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)沒那么激烈的細(xì)分市場(chǎng)。 雖然這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)量有限，但是比起十幾個(gè)品牌爭(zhēng)一個(gè)“大”蛋糕，其所得到的小蛋糕其實(shí)也并不小。
    凱越自上市三個(gè)月來(lái)共銷售了2.8萬(wàn)輛，平均每月達(dá)到了0.9萬(wàn)輛，如果按此計(jì)算的話年銷量將達(dá)到11萬(wàn)輛，超過(guò)了寶來(lái)。事實(shí)上有這種可能嗎？我認(rèn)為上市第一年超過(guò)寶來(lái)，達(dá)到9萬(wàn)輛左右是比較容易實(shí)現(xiàn)。但是長(zhǎng)期超越的可能性不是很大。因?yàn)�，凱越消費(fèi)者比較年輕化，追求新鮮、時(shí)尚和易于沖動(dòng)是他們的消費(fèi)特點(diǎn)，因此上市初期熱銷，然后逐漸回落是普遍的現(xiàn)象。
    寶來(lái)
    寶來(lái)不俗的銷售業(yè)績(jī)從車形的風(fēng)格來(lái)看主要是因?yàn)槠洳捎玫氖潜容^中庸風(fēng)格，這正好適應(yīng)了中級(jí)車主要消費(fèi)者——中年、中青年人的審美需求。不過(guò)象寶來(lái)這種風(fēng)格的車形將是最多的，所以寶來(lái)將要面對(duì)最為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，至于能否延續(xù)捷達(dá)的輝煌？現(xiàn)實(shí)已經(jīng)擺在了眼前。
    福美來(lái)
    福美來(lái)今年上半年只有1.8L在銷售，1.6L今年7月份才上市。福美來(lái)今年的銷量大約為6萬(wàn)輛左右，這也已經(jīng)算不錯(cuò)了，如果按全年兩種排量同時(shí)銷售來(lái)計(jì)算的話，應(yīng)該可以達(dá)到7萬(wàn)輛以上。由于福美來(lái)的車形風(fēng)格令比較注重家庭生活的C、D類顧客非常滿意，而且由于他們與前三類消費(fèi)者相比消費(fèi)心理變化速度較為緩慢，因此福美來(lái)的生命周期會(huì)更長(zhǎng)一些，市場(chǎng)表現(xiàn)也將會(huì)比較平穩(wěn)一些。
    五、各車形有效近似率統(tǒng)計(jì)分析
    

六、各車形之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系分析
    按照《規(guī)律2004》五級(jí)分析標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)兩個(gè)車形之間基礎(chǔ)性特征近似率達(dá)到70%以上，關(guān)鍵性特征近似率達(dá)到50%以上，總體特征和總體市場(chǎng)平均近似率達(dá)到60%以上時(shí)，雙方在車形方面才會(huì)構(gòu)成比較直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。在總體市場(chǎng)平均近似率達(dá)方面，60%以上為會(huì)形成較直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
    寶來(lái)與凱越

在A類細(xì)分市場(chǎng)，寶來(lái)與凱越基礎(chǔ)性特征有效近似率為65%，未達(dá)到70%。關(guān)鍵性特征方面為15%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于50%，總體性特征方面為40%，也與
    60%有三分之一的距離。從這些近似率數(shù)據(jù)表明，寶來(lái)與福美來(lái)在車形風(fēng)格方面對(duì)于A類細(xì)分市場(chǎng)而言未構(gòu)成較為直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
    在B類細(xì)分市場(chǎng)，寶來(lái)與凱越基礎(chǔ)性特征有效近似率為44%，未達(dá)到70%。關(guān)鍵性特征方面為20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于50%，總體性特征方面為32%，也與60%有較大差距。從這些近似率數(shù)據(jù)表明，寶來(lái)與福美來(lái)在車形風(fēng)格方面對(duì)于B類細(xì)分市場(chǎng)而言也未構(gòu)成較為之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
    在C類細(xì)分市場(chǎng)，寶來(lái)與凱越基礎(chǔ)性特征有效近似率為58%，未達(dá)到70%。關(guān)鍵性特征方面為49%，只與50%相差一個(gè)百分點(diǎn)�？傮w性特征方面為54%，也比較接近60%。從這些近似率數(shù)據(jù)表明，寶來(lái)與福美來(lái)在車形風(fēng)格方面對(duì)于C類細(xì)分市場(chǎng)而言未構(gòu)成較為之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
    在D類細(xì)分市場(chǎng)，寶來(lái)與凱越基礎(chǔ)性特征有效近似率為49%，未達(dá)到70%。關(guān)鍵性特征方面為47%，低于50%三個(gè)百分點(diǎn)�？傮w性特征方面為48%，也未達(dá)到60%。從這些近似率數(shù)據(jù)表明，寶來(lái)與福美來(lái)在車形風(fēng)格方面對(duì)于D類消費(fèi)者而言未構(gòu)成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
    在E類細(xì)分市場(chǎng)，寶來(lái)與福美來(lái)基礎(chǔ)性特征有效近似率為53%，未達(dá)到70%。關(guān)鍵性特征方面為54%，已高出50%四個(gè)百分點(diǎn)�？傮w性特征方面為54%，比較接近60%。從這些近似率數(shù)據(jù)表明，寶來(lái)與福美來(lái)在車形風(fēng)格方面對(duì)于E類消費(fèi)者而言也已形成了一定的替代關(guān)系，但是彼此的影響不是很明顯。不過(guò)但是對(duì)于部分經(jīng)濟(jì)因素對(duì)其購(gòu)車決策影響較小，而關(guān)鍵性特征對(duì)其購(gòu)車決策影響較大一些，并且其關(guān)鍵性特征與E類消費(fèi)群體比較接近的購(gòu)車群體者而言，它們之間有較強(qiáng)的替代關(guān)系，不過(guò)這種消費(fèi)者只占少數(shù)。
    在總體市場(chǎng)重合率方面，它們的平均近似率為46%，并沒有超過(guò)60%。因此就整個(gè)中級(jí)乘用車領(lǐng)域而言，它們的車形風(fēng)格并未構(gòu)成明顯的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
    總結(jié)——寶來(lái)與凱越車形在A、B、C、D四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均未構(gòu)成明顯的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，只是在E類細(xì)分市場(chǎng)存在微弱的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。對(duì)于寶來(lái)而言，E類市場(chǎng)對(duì)其是很重要的，因此凱越對(duì)其構(gòu)成了一定的影響。而對(duì)于凱越而言，E類市場(chǎng)在五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的重要性排在第三位，因此寶來(lái)對(duì)其構(gòu)成的威脅并不大。
    福美來(lái)與凱越

在A類細(xì)分市場(chǎng)，福美來(lái)與寶來(lái)基礎(chǔ)性特征有效近似率為20%，與70%相差甚遠(yuǎn)。關(guān)鍵性特征方面為34%，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于50%�？傮w性特征方面為27%，也與60%有超過(guò)一半之距。從這些近似率數(shù)據(jù)表明，福美來(lái)與寶來(lái)在車形風(fēng)格方面對(duì)于A類細(xì)分市場(chǎng)而言未遠(yuǎn)遠(yuǎn)未構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
    在B類細(xì)分市場(chǎng)，福美來(lái)與寶來(lái)基礎(chǔ)性特征有效近似率為26%，與70%相差甚遠(yuǎn)。關(guān)鍵性特征方面為38%，也遠(yuǎn)未達(dá)到50%�？傮w性特征方面為32%，與60%還差近一半。從這些近似率數(shù)據(jù)表明，福美來(lái)與寶來(lái)在車形風(fēng)格方面對(duì)于B類細(xì)分市場(chǎng)而言也未構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
    在C類細(xì)分市場(chǎng)，福美來(lái)與寶來(lái)基礎(chǔ)性特征有效近似率為30%，遠(yuǎn)未達(dá)到70%。關(guān)鍵性特征方面為48%，與50%只相差兩個(gè)百百分點(diǎn)�？傮w性特征方面為39%，也與60%相差很大。從這些近似率數(shù)據(jù)表明，福美來(lái)與寶來(lái)在車形風(fēng)格方面對(duì)于C類細(xì)分市場(chǎng)而言也未構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
    在D類細(xì)分市場(chǎng)，福美來(lái)與寶來(lái)基礎(chǔ)性特征有效近似率為25%，遠(yuǎn)未達(dá)到70%。關(guān)鍵性特征方面為56%，已經(jīng)比50%高出了六個(gè)百分點(diǎn)。總體性特征方面為41%，低于60%。從這些近似率數(shù)據(jù)表明，福美來(lái)與寶來(lái)在車形風(fēng)格方面對(duì)于D類細(xì)分市場(chǎng)而言并未構(gòu)成明顯的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。只是對(duì)于對(duì)于部分經(jīng)濟(jì)因素對(duì)其購(gòu)車決策影響非常小，而關(guān)鍵性特征對(duì)其購(gòu)車決策影響較大，并且其關(guān)鍵性特征與D類消費(fèi)群體比較接近的購(gòu)車群體者而言，它們之間有較強(qiáng)的替代關(guān)系，不過(guò)這種消費(fèi)者是極少見的。
    在E類細(xì)分市場(chǎng)，福美來(lái)與寶來(lái)基礎(chǔ)性特征有效近似率為34%，與70%相差較遠(yuǎn)。關(guān)鍵性特征方面為52%，已經(jīng)比50%高出兩個(gè)百分點(diǎn)�？傮w性特征方面為43%，未達(dá)到60%。從這些近似率數(shù)據(jù)表明，福美來(lái)與寶來(lái)在車形風(fēng)格方面對(duì)于E類細(xì)分市場(chǎng)而言并未構(gòu)成明顯的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。只是對(duì)于對(duì)于部分經(jīng)濟(jì)因素對(duì)其購(gòu)車決策影響很小，而關(guān)鍵性特征對(duì)其購(gòu)車決策影響較大，并且其關(guān)鍵性特征與E類消費(fèi)群體比較接近的購(gòu)車群體者而言，它們之間存在微弱的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，不過(guò)這種消費(fèi)者是極少見的。
    在總體市場(chǎng)重合率方面，它們的平均近似率為36%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于60%。因此就整個(gè)中級(jí)乘用車領(lǐng)域而言，它們的車形風(fēng)格并未構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
    總結(jié)——福美來(lái)與凱越在A、B、C類市場(chǎng)均不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在D、E類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也非常微弱。不過(guò)由于福美來(lái)在B、C、D、E四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客滿意度均非常高，而B、C類市場(chǎng)凱越的重點(diǎn)市場(chǎng)，因此他們的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系比較強(qiáng)烈。對(duì)于凱越而言福美來(lái)的威脅實(shí)在是太大了，因?yàn)锽、C類市場(chǎng)是它核心陣地，而且它在C類市場(chǎng)的顧客滿意度還不及福美來(lái)。
    福美來(lái)與寶來(lái)

作者：草樹先生（劉偉雄），品牌戰(zhàn)略與消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究自由學(xué)者，現(xiàn)為廣東營(yíng)銷學(xué)會(huì)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略研究專業(yè)委員會(huì)學(xué)術(shù)研究部代理部長(zhǎng)，1993年起至2000年主要從事商業(yè)視覺傳達(dá)——尤其是品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和研究，2000年起主要研究品牌戰(zhàn)略理論和消費(fèi)動(dòng)機(jī)（意識(shí)和潛意識(shí)）理論的研究。電話：13725218091（廣州） http://www.v199.cn ，E-mail:a13725218091@163.com